En esta vida acelerada en la que nos ha tocado movernos, pocos son los momentos que nos dejamos para la reflexión. Los míos suelen concentrarse durante mis viajes diarios en transporte público. Y hete aquí que en uno de ellos andaba dándole vueltas a la cabeza sobre qué compartir en Doce Miradas, cuando la inspiración se me sentó al lado. No fue precisamente una musa que me susurrará el contenido del post a la oreja. Más bien fue un pequeño gesto que hizo que la chispa saltara y que sacara a todo correr mi cuaderno para plasmarlo. Ese gesto fue algo frecuente que me suele pasar y me saca bastante de mis casillas: ir sentadita ocupando el mínimo espacio posible (si es posible, hasta con las piernas cruzadas, para ceder unos centímetros más) y que se te siente al lado el típico hombre que se desparrama bien a gusto, separando tanto las piernas que parece que lleve un auténtico tesoro ahí. En ese momento, te imaginas saliendo de tu ser para ver la escena desde fuera y contemplarte arrinconada (ojito, que la cosa parece que es más habitual de lo que creía y tiene hasta nombre: manspreading).

Quiero usar este chascarrillo de filias y fobias (más bien fobias a secas) como ejemplo ilustrativo. Y es que para que las mujeres entremos en determinadas esferas donde no estamos (ni se nos espera), alguien tiene que salir. Es decir, dejar de ocupar un espacio. Ojalá esa cesión de espacio fuera algo natural, pero me temo que nuestros genes egoístas nos empujan a mantener nuestros privilegios por encima de todas las cosas, así que esto nos lleva a las impopulares cuotas.

Yo siempre he sido de las que decían que para un puesto (bien sea en lo laboral, gubernamental o de poder a secas), tendrían que entrar las personas que estén más preparadas. Y punto. Oye, un razonamiento simple donde los haya. Pero de tan simple que es, peca de simplista. Os explicaré el por qué.

Primera cuestión: todas las personas partimos de la misma base. Mentira. Siempre suelo decir que el problema de la desigualdad es poliédrico. Ojalá fuera único y así pudiéramos atacarlo de raíz, pero es que tiene tantas aristas a las que mirar, que solemos quedarnos con una y el resto sigue dando coletazos. Poniendo como ejemplo la baja presencia de las mujeres en el mundo tecnológico (que es lo mío), las razones son muy variadas: falta de referentes en la esfera pública, los imaginarios que transmiten los juguetes, los medios de comunicación, las películas y series, la presión de las familias, … Y así hasta un largo etcétera. Por tanto, cuando llegamos a la consecuencia final de que hay pocas mujeres trabajando y resaltando en el mundo tecnológico, no podemos quedarnos con el pensamiento simplista de que han entrado los y las mejores y/o más preparadas. Sería aislar la fotografía de ese momento sin analizar cómo hemos llegado hasta ella y cómo muchas mujeres han dejado sus vocaciones tecnológicas por el camino.

Segunda cuestión: los espacios se construyen de una manera endogámica. Los seres humanos somos así, nos rodeamos de nuestros iguales. Y esto tiene un efecto: las corbatas llaman a las corbatas. Si vas a organizar un congreso, convocas a los ponentes con los que te relacionas o te resuenan en la cabeza. Esos con los que has hecho networking en algún momento durante otro congreso. Lo mismo si estás pensando en personas para ocupar un puesto. Así que si partimos de espacios sin mujeres, es difícil que terminen entrando. Leía en un artículo lo siguiente: “¿Cómo se explica que no haya más mujeres? Una colaboradora mía me lo definió así: ‘El techo de cristal muchas veces responde al pandilleo varonil’. Nos cuesta entrar en ese sistema informal que pone trabas difíciles de definir”.

Tercera cuestión: el propio razonamiento contra las cuotas es perverso. Siempre guardo este tuit de @_bitterswt como oro en paño para recordarme lo siguiente:

Asumir que las cuotas de género obligan a coger mujeres no válidas y no a BUSCARLAS = Asumir que hay menos mujeres válidas. Ni más ni menos.

— bittersui (@_bitterswt) enero 27, 2015

Y esto me lleva a la cuarta cuestión: nadie se echa las manos a la cabeza porque haya un hombre no válido ocupando un cargo de poder (y algo me dice que los hay… no me preguntéis por qué ;-)). Sin embargo, a las mujeres se nos exige la perfección. De llegar, lo tenemos que hacer sin fallos y saltando 25 vallas más en esta carrera de obstáculos. No está permitida la mediocridad en nosotras.

Como siempre dice otra de nuestras miradas, María Puente, las cuotas son como la respiración artificial. Lo ideal es que el paciente logre respirar por su cuenta y poder retirarla. No te hace gracia recurrir a la respiración asistida, pero cuando hace falta, hace falta.

Así que mujeres del mundo, os animo a ocupar el sitio que os corresponde en los transportes públicos… y en el resto de esferas.

Son más de cuatro, pero dosifico para no alargarme. Los posts muy extensos no gustan. Esto también lo he descubierto en DM.

Fotografía de Iratxe Gallo.

1. “Por qué no habláis de perros y gatos abandonados”. Desde que estoy en Doce Miradas, me he dado cuenta de que hay un tipo de comentario que aparece con cierta cadencia en los blogs de temática feminista. Suele ser algo así: “me parece fatal que no habléis de la discriminación que sufren las personas discapacitadas, obesas, paradas, las pertenecientes a minorías étnicas, ancianos…” Ante un comentario semejante, es fácil que por un instante te asalte la culpa y pienses ‘mira que soy egoísta, con los problemas tan graves que hay en el mundo, los niños y niñas que mueren en África, las guerras atroces, las enfermedades, los padecimientos tremendos que se suceden a diario, y yo aquí hablando de la publicidad sexista, de la necesidad de implantar un sistema de cuotas que garantice la presencia de mujeres, de la brecha salarial…’ Este tipo de comentarios son una forma moderna, sibilina y sofisticada de decir lo mismo que se decía en el pasado: calladita estás más guapa. Que te manden hablar de otra cosa es pedirte que calles sobre lo que estabas hablando, es silenciarte con disimulo. Sólo que aquí el machismo de trazo grueso se disfraza de 0,7, de ONG, de asociación de damnificados o afectados por alguna discriminación. Pero no nos engañemos, es lo mismo de siempre. Personas molestas a las que no les gusta que las mujeres reivindiquen para sí mismas. Por otro lado, quienes hacen tales comentarios parecen no darse cuenta de que no son categorías o aspectos incompatibles ni comparables puesto que las mujeres podemos ser discapacitadas, obesas, desempleadas, pertenecer a minorías étnicas… He advertido que algo muy parecido suele sucederles a las personas cuya causa es la defensa de los animales. Hay asociaciones y organizaciones para causas diversas y cada cuál es libre de sumarse a la que prefiera, sin que eso menoscabe la importantísima labor que desempeñan otras agrupaciones. Reivindicar la igualdad de derechos y oportunidades entre mujeres y hombres no es una banalidad ni un capricho. Que todo el mundo se quede tranquilo, no muere ningún niño en África cada vez que una mujer reivindica la igualdad.

2. El pin feminista. La gente de la política, de la empresa, de los medios de comunicación y personajes públicos se colocan este pin con facilidad. El pin feminista, el pin gay… lo que tercie. Ahora que estoy en Doce Miradas me fijo más y he descubierto que hay mucho feminista de salón. Queda bien en ciertos ambientes decir que uno es feminista, granjearse las simpatías de las mujeres y hombres que defienden este movimiento y ser políticamente correcto con lo que corresponde en nuestra época, pero cuántas veces es solo fachada. Hace un tiempo y casi seguido, escuché cómo se les desenmascaraba a algunos de ellos en sendas tertulias de radio. En uno de los casos, los contertulios que momentos antes lanzaban floridos discursos a favor de la igualdad, hacían el ridículo estrepitosamente, momentos después, cuando la periodista que dirigía el programa les preguntaba uno por uno si ellos hacían la maleta o ‘se la hacían’. El resultado fue bochornoso. Para colmo, se ofendieron y enfadaron con la periodista, “esto no se hace, es una encerrona, no es jugar limpio…” El feminismo de salón vale poco si no lleva aparejado un feminismo de estropajo, ese que se libra cada día en los hogares, o el feminismo de oficina, el que se necesita en el día a día laboral. No obstante, como no queda otra que jugar con las cartas que tenemos, personalmente abogo por utilizar a estos feministas de salón como ellos utilizan la causa feminista, es decir, cuando nos convenga. Eso sí, sin olvidar cómo son de verdad.

Fotografía de Iratxe Gallo.

3. El feminismo beneficia también a los hombres. Confieso que cuando empecé en esto de Doce Miradas no me lo creía. A menudo oía o leía a mis compañeras de blog diciendo que muchos hombres se sentían incómodos en una sociedad machista, que esa educación también les hacía sufrir a ellos, que la igualdad entre mujeres y hombres beneficiaba a ambos y, sinceramente, pensaba que eran un poco ingenuas. Siempre me ha parecido que los hombres disfrutan de privilegios y que si el feminismo propugna acabar con aquellos privilegios que se sostienen gracias al sometimiento y la discriminación de las mujeres -la mayoría, sospecho-, entonces, lógicamente, saldrían perdiendo. Adiós a la buena vida y a las ventajas por el mero hecho de ser hombres. Lo cierto es que desde que estoy en Doce Miradas y leo los comentarios y posts que escriben algunos de los hombres que nos siguen habitualmente he empezado a cambiar de opinión. Son hombres que se ponen en nuestros zapatos, confiesan no haber estado siempre a gusto en los suyos, y defienden la igualdad de derechos y oportunidades con sinceridad. Seguramente son minoría, pero existen. Recientemente, unas amigas me hablaron acerca de las actividades extraescolares de sus hijos y por lo que cuentan, hoy en día, que un niño quiera hacer ballet sigue siendo un trago, no tan amargo como el de Billy Elliot, pero un trago.

4. La publicidad apesta. A pesar de dedicarme a la comunicación y a la publicidad, últimamente veo muy pocos anuncios en televisión. En mi isla de series favoritas y algún que otro informativo no hay de eso. Pero hace poco tuve ocasión de ver varios bloques publicitarios seguidos y aluciné. Ya sé que hay mucha publicidad sexista, más de una entrada de Doce Miradas se ha dedicado a ello, pero lo que vi el otro día fue un bombardeo continuo. Recuerdo que cuando estudiaba un postgrado en publicidad allá por el año 1992 analizábamos algunos de estos anuncios como si fuera casi un ejercicio de arqueología, convencidos de que estábamos asistiendo a los últimos coletazos de una era que tocaba a su fin. Veíamos aquellos spots entre risas y miradas indulgentes, condescendientes con una sociedad de ideas retrógradas que ya iban quedando definitivamente atrás. Eran los últimos vestigios. Eso pensaba yo al menos y por eso lo perdonaba y hasta me divertía verlo. Pero comprobar cómo está la publicidad hoy en día no me hace ninguna gracia. De fondo, el eterno debate. ¿La publicidad es o debe ser un reflejo de la sociedad o debe propugnar modelos más edificantes? ¿Es así nuestra sociedad?  Aquí va una muestra de estos anuncios que como quien no quiere la cosa siguen presentando a la mujer como la única que debe cuidar su alimentación y su figura, la única encargada de cocinar, alimentar y vestir a los hijos y la única encargada de decorar y amueblar el hogar mientras el hombre, oh, el hombre, el hombre se sienta tranquilamente a leer un libro como el gran intelectual que es. Que conste que recopilarlos no me ha costado  meses y meses de ver publicidad. Esto es lo que puede ver cualquiera mañana mismo en un bloque publicitario. Un mensaje machista detrás de otro en menos de cinco minutos.

-¿La leche sin lactosa es solo cosa de chicas? Según este anuncio, parece que sí.

-¿La leche desnatada es un producto para mujeres? Con este spot lo dejan bien claro.

-¿Decorar y amueblar la casa compete a la mujer en exclusiva y por decreto? Este anuncio no deja lugar a dudas. Ellos están ocupados leyendo en el sofá como intelectuales que son.

-¿Alimentar a la prole es una tarea exclusiva de las madres? Si cocinas arroz Brillante, desde luego.

-¿Los padres no deben ocuparse de comprar ropa a los hijos? Por lo visto, es otra labor exclusiva de las madres.

En 1996 once miembros de los cuerpos diplomáticos de Alemania, Francia y España fueron interceptados por un equipo de asalto cuando viajaban por el país galo en misión diplomática. El conductor del vehículo resultó herido de gravedad y las autoridades francesas perdieron la pista de los once diplomáticos, de los que no se supo nada hasta pasados 455 días en que fueron rescatados por la policía española en una operación conjunta con la Europol. En sus declaraciones a los agentes, los once hombres relataron su año y medio de pesadilla, retenidos contra su voluntad, en un burdel de la carretera Madrid-Burgos, a escasos 45 kilómetros de la capital de España. Durante 455 días estos hombres fueron explotados sexualmente y sometidos a todo tipo de vejaciones. «Algunos días eran sodomizados por hasta 30 hombres», explicó el comisario encargado del caso, que rogó se respetara la intimidad de las víctimas que por aquel entonces se encontraban en tratamiento psicológico para superar el trauma causado por su terrible experiencia.

Imposible que algo así haya sucedido alguna vez, te estarás diciendo. De ser cierto, te acordarías perfectamente. Efectivamente, la característica hombre + alto estatus de los protagonistas hace que resulte muy difícil mantener la verosimilitud de esta historia más allá de unos segundos. Si las protagonistas fueran mujeres sin estatus relevante, la noticia no nos extrañaría lo más mínimo. Conocemos con frecuencia noticias de mujeres retenidas contra su voluntad, obligadas a prostituirse en clubes que, lejos de estar ocultos, se anuncian con luces de neón y carteles luminosos parpadeantes cuyo objetivo es precisamente ese: pregonar que están ahí. No son zulos ocultos, vaya. Esas noticias me provocan una mezcla de rabia, tristeza y sorpresa. Si, sorpresa. Porque ¿tan difícil puede ser liberar a esas mujeres cautivas en locales que están a la vista de todo el mundo? Es cierto que de vez en cuando hay detenciones y las consiguientes liberaciones pero, casi siempre, después de muchos meses o años de soportar torturas. No sé si falla la legislación, la falta de voluntad política, policial o social. Pero algo falla.

Espero que no se malentienda el ‘fake’ inicial. Quede claro que no deseo que ningún ser humano padezca agresiones ni abusos sexuales. Pero la inversión de roles siempre resulta efectiva para poner de relieve una injusticia. A veces una falsedad sirve para revelar una gran verdad. Y la verdad aquí es lo poco que importan estas mujeres a casi nadie.

Con ese convencimiento comencé a escribir este artículo hace ya muchos meses, pero entonces, en abril, secuestaron a 200 estudiantes adolescentes nigerianas. Y la comunidad internacional se indignó. Se dijeron grandes palabras. Los Obama, tanto el presidente Barack como la primera dama Michelle, encabezaron la indignación internacional y por un momento pensé que esta ignominia contra la mujer no iba a quedar impune. Sin embargo, la indignación no ha dado paso a la acción. Las mujeres continúan secuestradas. De hecho, después han secuestrado a más. Comprendo que no sea fácil negociar con un grupo criminal radical religioso que intenta a toda costa impedir que las niñas reciban educación en las escuelas y que las mujeres accedan a la universidad. Las tibias y blandengues advertencias de la ONU no hacen mella en los secuestradores. Pese a mi indignación puedo entender la enorme dificultad de manejar y solucionar esta vergüenza internacional. Pero cuando hablamos de mujeres secuestradas en garitos cercanos a nuestras casas, en carreteras por las que pasamos en coche con nuestras familias rumbo al trabajo o a cualquier destino vacacional, y resulta que esto no sucede en Nigeria, sino en un país considerado primer mundo, ¿qué excusa existe?

Se distingue la trata (contra la voluntad de las afectadas) de la prostitución (dicen que ejercida libremente). La primera se rechaza mayoritariamente, pero la segunda se suele defender en aras de la libertad, ¿la de quién? La prostitución, la ejercida por mujeres y consumida por hombres, es decir, la mayoritaria, tiene su origen en la dominación del hombre sobre la mujer, es incompatible con una sociedad que abogue por la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres y, por ello, debería ser erradicada por los gobiernos que lleven colgada la medalla de la igualdad.

Me gustaría compartir algunas consideraciones y reflexiones propias acerca de la prostitución:

-‘Desprettywomanizar’ la prostitución. Hay quienes no ven la prostitución en toda su crudeza. Películas como Pretty Woman o Irma la dulce, buenas o malas, nos hayan gustado o no, edulcoran la realidad y hacen de esta forma de esclavitud contemporánea un asunto menor. Este vídeo protagonizado por la actriz Emma Thompson puede ser un buen antídoto.

–No es el oficio más viejo del mundo.  Utilizar la palabra ‘oficio’ dota a la prostitución de una dignidad de la que carece. Como tantas veces repetimos en este blog, no nos dejemos llevar por la inercia tan fácilmente. Cuestionémonos también las frases que llevamos oyendo desde siempre.

–No es inevitable. Con expresiones como la anterior se nos quiere convencer de lo irremediable de su existencia. Como si formara parte de la naturaleza, como los océanos, las montañas y las catástrofes naturales. Es una estrategia evidente para desactivar y desmovilizar a sus detractores. Pero insisto, debemos cuestionarnos todo aquello que se nos vende como verdades inmutables.

–Legalizar la prostitución no es una postura progresista. En algún tiempo también creí que era la mejor opción, pero ahora estoy convencida de que regularla y legalizarla supone la institucionalización de esa forma de esclavitud que es la prostitución. Quienes defienden su regulación están convencidos de que ya que es un mal inevitable, al menos que se ejerza ordenadamente y con ciertas garantías sanitarias para las prostitutas y sus ‘clientes’. Con la pederastia a nadie se le ocurre decir, ‘ya que algo tan horrible va a suceder de todos modos, al menos pongamos orden en el asunto, facilitemos unas instalaciones e higiene adecuadas, unos buenos psicólogos para los niños, unas revisiones médicas periódicas…”  Me escandalizo sólo con escribirlo. Pero recordemos que muchas de las mujeres atrapadas en los prostíbulos son menores de edad.

–Aceptarla cuando es voluntaria. Cuestiono mucho la libertad de elección que hayan podido tener las mujeres que ejercen la prostitución. Que no fueran obligadas con una pistola en la sien no quiere decir que fuesen libres. Más bien creo que responde a situaciones de supervivencia, contexto en el que la libertad escasea. En todo caso, se baraja que el 90% de las mujeres que ejercen la prostitución lo hacen obligadas.

–El papel de los medios de comunicación. El pasado 4 de julio, Televisión Española emitió en un Telediario un reportaje que era toda una apología de las geishas. Con las geishas se eleva a cultura lo que no es más que prostitución. Quitemos el decorado, el delicado y sublime kimono, la parsimonia al preparar y servir el te y la tradición  milenaria que sostiene todo el montaje y el resultado es prostitución sin ambages.

–Afirmar que es un trabajo como otro cualquiera, es pura pose. Jamás he sabido de persona alguna que comente con naturalidad o cierto orgullo que su madre, su mujer, su hija o su hermana son prostitutas. Y mucho menos que las recomienden para aumentar su clientela, como es práctica habitual cuando de verdad hablamos de un trabajo como otro cualquiera. Seguramente, porque en realidad nadie cree que sea un trabajo como otro cualquiera.

En España el proxenetismo, aún con ciertas ambigüedades, está permitido y despenalizado.  En este artículo se explica con detalle. En julio, los inspectores de Hacienda solicitaron la cotización de dicha ‘actividad’. Las mujeres sometidas a explotación sexual importan muy poco, las ingentes cantidades de dinero derivadas de su esclavitud que circulan sin control importan mucho. De momento, el debate se ha apagado tan repentinamente como empezó, pero en mi opinión la cosa pinta mal si tenemos en cuenta la tentación que supone para el gobierno incrementar el PIB a costa de lo que sea y la excusa de que es una normativa comunitaria de obligado cumplimiento.

Según un informe de la ONU de 2010, Europa tiene a 140.000 mujeres esclavizadas en la prostitución, aunque hay asociaciones que hablan de 500.000 mujeres obligadas a prostituirse en España. Inaceptable, en cualquier caso. Señala el informe que la mayoría fueron engañadas, amenazadas, chantajeadas o coaccionadas y provienen sobre todo de los Balcanes, de la antigua Unión Soviética, de Suramérica, Europa  Central, Àfrica y Asia Oriental para terminar prostituidas en Alemania, Holanda o España.  En cuanto a los ‘consumidores’, que bien podríamos llamar violadores, en España, según el mismo informe de 2010, un 39% de hombres reconocía haber pagado por sexo alguna vez en su vida. Una cifra atípica en Europa, por lo elevada, según la ONU. Paradójicamente, la ONU se ha mostrado últimamente partidaria de la legalización. Un grupo de mujeres supervivientes de la trata y asociaciones y ONGs discrepan y así se lo hicieron saber en septiembre de 2013.

¿Once diplomáticos europeos secuestrados y explotados sexualmente durante 455 días? Imposible. Esa tortura está reservada para las mujeres, que están ahí mismo, en cualquier carretera o polígono industrial de nuestra geografía. De verdad, ¿tan difícil es liberarlas?

Vivimos en la era de la protección, la era de las políticas de privacidad, de la famosa Ley de Cookies, algo que valoramos y defendemos cuando interactuamos en el ecosistema digital. ¡Bien hecho! Sin embargo, es sorprendente la despreocupación con la que abrimos la puerta de par en par a los medios de comunicación (televisión, radio o prensa) y dejamos, de manera inconsciente, que impactos que van directos a las meninges se cuelen en el hogar, independientemente de la edad del receptor.

La publicidad es una forma muy poderosa de comunicación social, es el “arte de convencer a los consumidores”, el puente entre el producto y la clientela. A nadie se le escapa que, además del objetivo principal de venta, la publicidad tiene una gran influencia en la sociedad de consumo: marca tendencias, crea valores sociales y contribuye a la construcción de estereotipos de género, sexo o raza, entre otros.

El marketing trata de reflejar la realidad de forma idealizada y, es por esto que, se vende a partir de los deseos y se compra para que esos deseos se hagan realidad; en la acción de compra adquirimos un objeto con cuyos atributos queremos identificarnos y, de esta manera, los objetos adquieren identidad propia. Lo apuntaba Charles Revson, ejecutivo de Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”.

Los anunciantes utilizan la figura femenina como una de las mejores fórmulas de persuasión para fomentar el consumo desde un doble rol:

– Como sujeto. Los mensajes publicitarios se dirigen fundamentalmente a la mujer como agente de mayor peso en las decisiones de compra de la unidad familiar. No en vano, alrededor del 80% del total de las compras se realiza por mujeres, tanto para el consumo personal como para el hogar, para hijas/os y, en demasiadas ocasiones, para el marido/pareja.

– Como objeto. Las marcas abusan de la figura femenina como instrumento de persuasión, como reclamo para la venta -incluso cuando no existe relación entre la imagen que muestra el anuncio con el producto anunciado- dejando de lado la capacidad intelectual que ésta posee.

La publicidad se ha ido transformando y adaptando a la evolución de la sociedad; los formas se han modificado, pero no el fondo. La representación de la mujer, sostiene Gérard Imbert (Catedrático de comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III), “ha pasado de ser invisible a ser hipervisible (…) una hipervisibilidad como cuerpo. La hipervisibilidad del cuerpo femenino no implica representación real de la mujer, por lo que ¡paradoja!: la hipervisibilidad de la mujer se convierte en otra forma de invisibilidad”.

Campaña publicitaria: Dolce & Gabbanna, Ryanair y BMW.

¿Cuáles son los estereotipos que se consideran más interesantes para la venta?

Del imaginario social femenino, que los anunciantes proyectan a través de los comerciales, surge la mujer ideal, feliz, espontánea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. Es complaciente y servicial, físicamente delgada, con el cuerpo perfecto y facciones clásicas, bella.

La mujer objeto, sin calidad de persona -fragmentada en distintas partes: labios, pelo, piernas, etcétera- se utiliza para vender casi todo tipo de producto. Es un clásico en los comerciales de perfumes, desodorantes, cirugías, bebidas, ropa, cosmética y un largo etcétera, en los que resulta más interesante aparecer que ser. Un ejemplo claro son los spots de coches en los que figuran señoras estupendas junto a un estupendo vehículo para asociarlo, tanto con la belleza y la seducción que ella representa, como a la conquista por parte del caballero.

La mujer ama de casa. Utilizada en marcas de productos de limpieza y cuidados, es también madre, trabajadora, sabia y paciente. Se margina y se ubica a la mujer en el espacio exclusivo de la cocina o el cuarto de baño, atenta a cualquier fallo de la estructura doméstica o preocupada por el estado de la familia. Eso sí, la figura masculina entra en escena en el momento en el que hay que resolver cualquier reparación doméstica, por mínima que ésta sea.

La publicidad evoluciona a la par que lo hace la sociedad. ¿En serio? Los anuncios reflejan parcialmente la figura de la mujer trabajadora, ejecutiva, resolutiva y autónoma. Llama la atención que esta imagen se proyecta en comerciales relacionados con la belleza femenina, como si la belleza fuera la razón de su posición. Incluso la liberación de la mujer se ha convertido en un tópico utilizado como argumento para la venta. La mujer “liberada” es hostil, agresiva y despectiva con los hombres; un estereotipo representado mediante la firmeza y el simbólico “tortazo”, una mujer vana y consumidora, que compra por comprar, por la satisfacción ilimitada que le produce el acto de compra.

El descrédito se perpetúa a través de la selección de los aspectos más extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente femeninos, bien de forma explícita o bajo prácticas subliminales, utilizando técnicas de creación de estímulos para introducir mensajes de manera inconsciente. Aquí tenemos algunos ejemplos:

Campaña publicitaria: Heineken, Magnun y Axe.

Al igual que apuntaba Ana Erostarbe en su último post “Sobre la mujer en los medios de comunicación y por qué la voz importa”, la forma en la que las mujeres son proyectadas y percibidas, a través de los medios de comunicación y la publicidad, sustentan imaginarios discriminatorios aceptados como estándares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal. Cuesta comprender la razón por la que pasamos por alto, con total parsimonia, las representaciones que se hacen de los roles femeninos y dejamos a las “Cookies” instalarse cómodamente en el imaginario social.

Por último, si la lógica de mercado lleva a fundamentar las estrategias de marketing en la proyección de estereotipos, podemos concluir que una lógica contraria, por minoritaria, no resulta atractiva para las marcas. Un argumento más que nos sitúa en el “hemos avanzado, sí, pero no tanto”.