Mujer y publicidad: hipervisibilidad vs. invisibilidad

25/03/2014 en Doce Miradas

Vivimos en la era de la protección, la era de las políticas de privacidad, de la famosa Ley de Cookies, algo que valoramos y defendemos cuando interactuamos en el ecosistema digital. ¡Bien hecho! Sin embargo, es sorprendente la despreocupación con la que abrimos la puerta de par en par a los medios de comunicación (televisión, radio o prensa) y dejamos, de manera inconsciente, que impactos que van directos a las meninges se cuelen en el hogar, independientemente de la edad del receptor.

La publicidad es una forma muy poderosa de comunicación social, es el “arte de convencer a los consumidores”, el puente entre el producto y la clientela. A nadie se le escapa que, además del objetivo principal de venta, la publicidad tiene una gran influencia en la sociedad de consumo: marca tendencias, crea valores sociales y contribuye a la construcción de estereotipos de género, sexo o raza, entre otros.

El marketing trata de reflejar la realidad de forma idealizada y, es por esto que, se vende a partir de los deseos y se compra para que esos deseos se hagan realidad; en la acción de compra adquirimos un objeto con cuyos atributos queremos identificarnos y, de esta manera, los objetos adquieren identidad propia. Lo apuntaba Charles Revson, ejecutivo de Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”.

Los anunciantes utilizan la figura femenina como una de las mejores fórmulas de persuasión para fomentar el consumo desde un doble rol:

– Como sujeto. Los mensajes publicitarios se dirigen fundamentalmente a la mujer como agente de mayor peso en las decisiones de compra de la unidad familiar. No en vano, alrededor del 80% del total de las compras se realiza por mujeres, tanto para el consumo personal como para el hogar, para hijas/os y, en demasiadas ocasiones, para el marido/pareja.

– Como objeto. Las marcas abusan de la figura femenina como instrumento de persuasión, como reclamo para la venta -incluso cuando no existe relación entre la imagen que muestra el anuncio con el producto anunciado- dejando de lado la capacidad intelectual que ésta posee.

La publicidad se ha ido transformando y adaptando a la evolución de la sociedad; los formas se han modificado, pero no el fondo. La representación de la mujer, sostiene Gérard Imbert (Catedrático de comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III), “ha pasado de ser invisible a ser hipervisible (…) una hipervisibilidad como cuerpo. La hipervisibilidad del cuerpo femenino no implica representación real de la mujer, por lo que ¡paradoja!: la hipervisibilidad de la mujer se convierte en otra forma de invisibilidad”.

Mujer y publicidad sexista

Campaña publicitaria: Dolce & Gabbanna, Ryanair y BMW.

¿Cuáles son los estereotipos que se consideran más interesantes para la venta?

Del imaginario social femenino, que los anunciantes proyectan a través de los comerciales, surge la mujer ideal, feliz, espontánea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. Es complaciente y servicial, físicamente delgada, con el cuerpo perfecto y facciones clásicas, bella.

La mujer objeto, sin calidad de persona -fragmentada en distintas partes: labios, pelo, piernas, etcétera- se utiliza para vender casi todo tipo de producto. Es un clásico en los comerciales de perfumes, desodorantes, cirugías, bebidas, ropa, cosmética y un largo etcétera, en los que resulta más interesante aparecer que ser. Un ejemplo claro son los spots de coches en los que figuran señoras estupendas junto a un estupendo vehículo para asociarlo, tanto con la belleza y la seducción que ella representa, como a la conquista por parte del caballero.

La mujer ama de casa. Utilizada en marcas de productos de limpieza y cuidados, es también madre, trabajadora, sabia y paciente. Se margina y se ubica a la mujer en el espacio exclusivo de la cocina o el cuarto de baño, atenta a cualquier fallo de la estructura doméstica o preocupada por el estado de la familia. Eso sí, la figura masculina entra en escena en el momento en el que hay que resolver cualquier reparación doméstica, por mínima que ésta sea.

La publicidad evoluciona a la par que lo hace la sociedad. ¿En serio? Los anuncios reflejan parcialmente la figura de la mujer trabajadora, ejecutiva, resolutiva y autónoma. Llama la atención que esta imagen se proyecta en comerciales relacionados con la belleza femenina, como si la belleza fuera la razón de su posición. Incluso la liberación de la mujer se ha convertido en un tópico utilizado como argumento para la venta. La mujer “liberada” es hostil, agresiva y despectiva con los hombres; un estereotipo representado mediante la firmeza y el simbólico “tortazo”, una mujer vana y consumidora, que compra por comprar, por la satisfacción ilimitada que le produce el acto de compra.

El descrédito se perpetúa a través de la selección de los aspectos más extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente femeninos, bien de forma explícita o bajo prácticas subliminales, utilizando técnicas de creación de estímulos para introducir mensajes de manera inconsciente. Aquí tenemos algunos ejemplos:

Mujer y publicidad

Campaña publicitaria: Heineken, Magnun y Axe.

Al igual que apuntaba Ana Erostarbe en su último post “Sobre la mujer en los medios de comunicación y por qué la voz importa”, la forma en la que las mujeres son proyectadas y percibidas, a través de los medios de comunicación y la publicidad, sustentan imaginarios discriminatorios aceptados como estándares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal. Cuesta comprender la razón por la que pasamos por alto, con total parsimonia, las representaciones que se hacen de los roles femeninos y dejamos a las “Cookies” instalarse cómodamente en el imaginario social.

Por último, si la lógica de mercado lleva a fundamentar las estrategias de marketing en la proyección de estereotipos, podemos concluir que una lógica contraria, por minoritaria, no resulta atractiva para las marcas. Un argumento más que nos sitúa en el “hemos avanzado, sí, pero no tanto”.

 

 

Me apasiona la comunicación y el marketing digital. Soy enredadora y apuesto por la fuerza de la persona conectada, también fuera del ciberespacio. Bailo con el sol, debo de tener alma caribeña.

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