Nos sobran razones

febrero 27, 2018 en Doce Miradas

La huelga feminista convocada para el próximo 8 de marzo no tiene precedentes para la mayoría de los 177 países en los que se ha instado a la participación. Esta huelga es un llamamiento a todas las mujeres, con trabajo remunerado o invisible, como protesta ante las desigualdades, las injusticias y las barbaridades que sufrimos las mujeres por cuestión de género, y la falta de compromiso político para impulsar los cambios urgentes y necesarios en modelos sociales que siguen siendo, a pesar de los avances, visiblemente machistas. Una falta de compromiso que se hace explícita en cinco simples palabras: ‘No nos metamos en eso’. A ver si aciertan quién las pronunció.

La convocatoria del próximo 8 de marzo se viene fraguando desde mayo de 2017, el día en el que se produjo el Paro Mundial de Mujeres, impulsado desde Argentina, y secundado en más de 50 países y 200 ciudades alrededor del mundo para visibilizar la violencia machista, en todas sus expresiones, al grito de ‘nos queremos vivas’. La inspiración para el llamamiento de la próxima semana viene de Islandia, donde el 24 de octubre de 1975 tuvo lugar un evento sin precedentes. Como apuntaba Ana Erostarbe en Talkin’ bout a Revolution, nueve de cada diez mujeres fueron a la huelga para protestar por las desigualdades en el empleo y en el hogar. Bancos, fábricas, comercios y escuelas tuvieron que cerrar y los hombres acudieron con sus hijos e hijas al trabajo. Aquel viernes cambió la historia del país y provocó un movimiento que culminó, cinco años después, con la primera mujer presidenta de un país europeo.

El impulso de aquellas mujeres resultó un punto de inflexión que todavía resuena; las mujeres islandesas fueron capaces de organizarse y poner en el primer renglón de la agenda política y social la importancia de su trabajo, remunerado o no, y la efectividad de una estrategia colectiva para impulsar los cambios. Si nosotras paramos, el mundo se detiene; si nosotras paramos emerge la infinidad de trabajos que son imprescindibles, que no se pagan, que permanecen invisibles y que recaen, mayoritariamente, en las mujeres.

Los avances y las conquistas sociales no vienen solas. El 8 de marzo nos sobran razones para cruzar los brazos. Nos sobran razones para no quedarnos de brazos cruzados ante la desigualdad, la injusticia o la violencia machista. Nos sobran razones para entrecruzar los brazos y tejer redes. Nos sobran razones para repensar el modelo actual de convivencia, de trabajo, de enseñanza, de consumo y de cuidados.

Esta huelga es feminista, es una huelga de mujeres que reclamamos las mismas oportunidades que tienen nuestros compañeros; es una acción colectiva, un plante ante un modelo de convivencia en el que cada semana nos faltan mujeres víctimas del asesinato machista -57 mujeres en 2017- y en el que tiene cabida la violación, el acoso, el maltrato o la explotación sexual y que se resigna ante el hecho de que las mujeres aprendemos a tener miedo como aprendemos a caminar -lecciones que recordaba Pilar Kaltzada en ‘Se llamaba Manuel’-.

Un modelo que permite que una mujer cobre hasta un 30% menos que un hombre solo por una cuestión de género, según el informe Gestha. Una brecha que se acentúa entre los 26 y 45 años, periodo de maternidad y crianza, y que incrementa con la edad -las mujeres ocupadas mayores de 65 años cobran un sueldo por debajo de la mitad que los hombres de su misma franja de edad- y en la jubilación.

Un modelo que sostiene y apuntala los techos de cristal -solo un 26% de los puestos directivos están ocupados por mujeres- y tolera el tratamiento sexista, mientras sigue silenciando a las mujeres en los libros, la literatura, los medios de comunicación, los congresos o la representación pública.

Un modelo que no considera los cuidados como un bien social de primer orden y mira hacia otro lado mientras las mujeres seguimos dedicando casi 27 horas a la semana a trabajos no remunerados relacionados con los cuidados y las tareas del hogar -frente a las 14 horas que dedican los hombres-.

Un modelo que no atiende a reformas educativas que eviten que, hoy en día, un 29% de los jóvenes considere aceptable o inevitable controlar los movimientos y horarios de su pareja, impedir que estudie o trabaje y ordenarle lo que tiene que hacer.

¿De verdad queremos mantener este modelo de convivencia? No estoy segura de que la respuesta sea clara. Exigimos, sí, exigimos cambios urgentes; los hemos exigido antes del 8 de marzo y también lo haremos después, pero este día nos sobran razones para detenernos y pensar en colectivo. Yo estaré, junto a millones de mujeres, cruzando brazos para poner fin a las excusas que sostienen tanta injusticia.

“Jueza”, por favor

febrero 20, 2018 en Miradas invitadas

Miren Gutierrez @gutierrezmiren.
Soy directora del Programa de postgrado “Análisis, investigación y comunicación de datos” y profesora de Comunicación de la universidad de Deusto. Soy doctorada en Comunicación e investigo sobre cómo se usan los big data para la transformación social. He sido periodista durante dos décadas, antes de pasarme al activismo, la docencia y la investigación. Como directora editorial de la agencia de noticias Internacional Inter Press Service fundé el Gender Wire en 2005, dedicada a cubrir noticias de todo mundo con una perspectiva de género. Desde entonces, he tratado de insertar esta perspectiva allá donde he trabajado, incluidos en Greenpeace, Index on Censorship y Overseas Development Institute, explorando las zonas de intersección entre asuntos relacionados con derechos humanos, medioambiente, clima y género.

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¿Quién dijo que se trata de decir “problema”/”problemo”? Poner el asunto del femenino de los cargos profesionales en estos términos es reducir al ridículo un tema importante.

Conforme los casos de corrupción se multiplican y ramifican, cada vez oigo más “la juez”, “la magistrado” y “la abogado” para referirse a mujeres profesionales que ocupan dichos cargos. Hago una búsqueda de “la juez” en Google y encuentro 785.000 resultados en noticias, además de centenares de titulares con esas palabras en El País, ABC, Telecinco, El Mundo, RTVE, Europa Press, 20minutos, y decenas de medios regionales y locales.

Quizás parezca superficial fijarse en esas cosas cuando se está matando a mujeres por el hecho de serlo, pero es un asunto que tiene importancia. El lenguaje sexista es una manifestación de la discriminación, y la discriminación está en el trasfondo de la violencia contra las mujeres. Que se sepa de una vez: el masculino no es en castellano incluyente.

Me he acordado de un artículo que publiqué en 2009, en el que exploraba el machismo en el lenguaje, y comparaba las prácticas periodísticas en italiano (tan machista que una jefa solo puede ser “il capo”), castellano e inglés.

Me pareció entonces especialmente esclarecedor hablar con José Luis Aliaga Jiménez, profesor de Lingüística de la Universidad de Zaragoza, que decía que “la resistencia conservadora a la formación de nombres femeninos” refleja una forma de discriminación, porque el “supuesto carácter genérico del masculino en la referencia a grupos mixtos de mujeres y varones no es, en absoluto, una propiedad lingüística sino una interpretación pragmática aleatoria que suele redundar en la ocultación discursiva de las mujeres y de sus logros”.

La lengua, decía Aliaga Jiménez, es algo vivo, que cambia y que debería evolucionar con la sociedad. ¿Resulta que aceptamos sin problemas “posverdad”, “fair play”, “halal”, “chusmear” y “postureo” pero “jueza” o “portavoza” no?

Pues no hay nada más natural.

“(En castellano) en la mayoría de sustantivos referidos a personas –añadía Aliaga Jiménez— existe una correlación entre el género gramatical y el significado referencial sexo. Se trata de una correlación culturalmente significativa… Todo sustantivo referido a personas contará con variación de género, más tarde o más temprano. Es en este contexto donde hay que ubicar la aparición de palabras como ‘miembra’’o‘’testiga’ (todavía no aceptadas por el DRAE), en las que se ha interpretado la terminación ‘’a’’ como propia de un sustantivo femenino, de acuerdo con la regla más común en español”.

Argumentar que como “voz” ya es femenino decir “portavoza” es redundante es ignorar cómo evoluciona la lengua castellana, en donde abundan todo tipo de etimologías populares, transmutaciones verbales y saltos lingüísticos. El castellano ha dado palabras como por ejemplo el femenino “miniatura”, que no tiene nada que ver con el prefijo “mini” sino con la pintura de minio con que se ilustraban los libros miniados. “Postura” es femenino y “postureo” (aceptado por el DRAE) masculino ¿y qué? ¿Se hunde el mundo por decir “portavoza”?

Pero no es que no podamos decir “portavoza” sin que se despierte lo más rancio de nuestra sociedad; es que todavía ni siquiera se han extendido “jueza”, “abogada” y “magistrada”, cuando no había que crear estas palabras porque ya existían desde hace tiempo. En 1995, se dictó una Orden Ministerial en la que se fijaba la denominación de títulos a la condición femenina o masculina de quienes los obtengan.

Han pasado varios años desde que publiqué el artículo mencionado y muchos más desde 1995. ¿Por qué vamos para atrás? Ya es hora de terminar con esta forma de machismo sin detenernos en debates improductivos ¿no? Esto al menos es fácil de arreglar.

Mi nombre es un campo de batalla

febrero 13, 2018 en Doce Miradas

La lucha de las mujeres por la igualdad en derechos y oportunidades se ha librado en muchos terrenos, también en el del lenguaje, de lo cual hemos dado sobrada noticia en este blog: en uno de los primerísimos artículos que publicamos y en posteriores.

Un terreno de lucha anidado en el del lenguaje es de los nombres y los tratamientos, tremendamente ligados a la forma de estar en la sociedad. De ello también nos habló en Doce Miradas Toño Fraguas.

Hoy me quiero fijar en la lucha de las mujeres norteamericanas, que vienen peleando al menos desde el siglo XIX para que su identidad no se diluya con el matrimonio y para superar una presencia social en exceso marcada por el hecho de estar o no casadas. Esa lucha la he concentrado en dos nombres: Lucy Stone y Sheila Michaels.

 

Lucy Stone

Lucy Stone nació en el estado de Massachussets a comienzos del siglo XIX y murió en Boston a finales. Con veintiún años ingresó en la Universidad de Ohio, la primera de EEUU que admitió alumnado afroamericano y femenino. Stone fue la primera mujer de Massachussets que obtuvo un grado académico. Eso fue en 1847.

Retrato de Lucy Stone c. 1840-1860. Wikimedia Commons.

Tres años después, en 1850, Stone contrajo matrimonio con Henry B. Blackwell, activista antiesclavista, como ella, y se dio de bruces contra la tradición que obligaba a las mujeres casadas a dejar de usar su apellido familiar y adoptar el de su marido. Para Stone esto significaba una anulación legal de su identidad, de manera que, tras su matrimonio, siguió firmando su correspondencia como “Lucy Stone” o “Lucy Stone-only”.

Meses después de su boda tuvo que registrar una propiedad a su nombre y el registrador insistió en que debía firmar como “Lucy Stone Blackwell”. Entonces Stone pidió consejo legal a un abogado de Cincinnati, Salmon P. Chase, quien más tarde se convertiría en juez del Tribunal Supremo. A Chase le llevó ocho meses elaborar una respuesta sobre la legalidad de los apellidos femeninos, así que, mientras tanto, Stone firmó como “Lucy Stone” su correspondencia privada y como “Lucy Stone Blackwell” sus documentos públicos.

Chase concluyó que no existía ninguna obligación legal para que una mujer cambiara su apellido al casarse y el 7 de mayo de 1856, en la convención de la Sociedad Americana contra la Esclavitud que se celebraba en Boston, Lucy Stone anunció que a todos los efectos seguía llamándose Lucy Stone.

Murió en Boston en 1893, el mismo año en el que se aprobó una enmienda de la Constitución que otorgaba el derecho al voto a las mujeres de algunos estados de la Unión. En el Memorial de las Mujeres de Boston hay una estatua en su recuerdo. Aparece junto a Phillis Wheatley y Abigail Adams.

En 1921 la escritora y activista Ruth Hale fundó en Nueva York la Liga Lucy Stone, una organización en favor de los derechos de las mujeres cuyo lema rezaba “Una esposa no tiene por qué adoptar el apellido de su esposo, de la misma manera que él no tiene por qué adoptar el de ella. Mi nombre es mi identidad y debo conservar ambos”.

La Liga Lucy Stone ha tenido miembras tan ilustres como la bailarina Isadora Duncan, la aviadora Amelia Earhart o la antropóloga Margaret Mead. Desde su fundación ha desaparecido y vuelto a aparecer varias veces en el panorama público norteamericano. Su última resurrección se produjo en 1997, con página web y todo: www.lucystoneleague.org.

 

Sheila Michaels

En 1901 el periódico The Sunday Republican, de Springfield, Massachussetts (parece que todo pasa en Massachussetts, ¿no?), publicó una carta enviada por un lector anónimo que probablemente sería una lectora anónima, puesto que ya sabemos que “anónimo” ha sido históricamente nombre de mujer.

Pues bien, esta persona anónima proponía rescatar del acerbo de la lengua inglesa una forma nacida en el siglo XVII, Ms., como tratamiento para todas las mujeres, a fin de superar, así, la impertinente distinción entre solteras (Miss) y casadas (Mrs.), distinción que no se practicaba en el caso de los varones desde que la forma master, antiguo tratamiento para hombres jóvenes o solteros, cayera en desuso en fechas, al parecer, no muy lejanas.

La propuesta no tuvo demasiado éxito. En las décadas siguientes el uso de Ms. solo apareció recomendado en un par de manuales de redacción de correspondencia comercial.

A finales de la década de 1960 solo algunos grupos marxistas norteamericanos utilizaban internamente el tratamiento Ms. De ahí le llegó a Sheila Michaels la noticia de su existencia: su compañera de piso recibía periódicamente por correo la revista News & Letters, la cual se dirigía a sus suscriptoras con el indistinto tratamiento Ms.

Michaels era una activista feminista y pro derechos humanos que había nacido en Missouri y trabajado en Nueva York, donde murió el pasado mes de junio de 2017 a los 78 años.

Sheila Michaels en la década de 1960. Wikimedia Commons.

La madre y el padre de Michaels no estaban casados y su padrastro no la adoptó ni le dio su apellido. Ella intentaba encontrar un tratamiento social acorde con su situación, ya que no podía usar el apellido de ningún padre y no deseaba tampoco utilizar el de ningún marido.

En 1969, como decimos, supo de la existencia de Ms., dos años después relanzó la antigua propuesta en un programa de radio y, en adelante,  se dedicó a promover su uso.

La propuesta de Michaels llamó la atención de la escritoria y activista Gloria Steinem, quien en 1972 decidió llamar Ms. a su influyente revista (www.msmagazine.com), cuya popularidad contribuyó sin duda a extender el uso del tratamiento.

En febrero de ese mismo año el Departamento de Publicaciones del Gobierno de los EEUU aprobó la utilización de Ms. en sus documentos oficiales.

 

Y después ¿qué?

Pues después, poco más. En 1977 la Marvel presentó a una nueva superheroína, llamada Ms. Marvel, como “the first feminist superhero”. Ms. Marvel ha logrado sobrevivir, tras sucesivas reencarnaciones, hasta 2015.

En 1984 Geraldine Ferraro fue candidata a la vicepresidencia de los EEUU con su apellido familiar, ya que estaba casada con un hombre llamado Zaccaro.

También Hillary Clinton utilizó su apellido de soltera, Rodham, mientras ejerció como abogada. Pero, en cuanto su marido se lanzó a la carrera hacia la Casa Blanca, se convirtió en una Clinton, probablemente porque sabía que su decisión no sería comúnmente aceptada por el electorado.

Lo cierto es que, más que una obligación legal, la utilización del apellido conyugal es una tradición, bien arraigada sobre todo en países de habla inglesa, que curiosamente ha adquirido vigor a partir del siglo XX e incluso se ha implantado con fuerza en territorios donde no era norma.

Es lo que ha sucedido, por ejemplo, en Escocia, donde hasta el siglo XX las mujeres casadas conservaban su apellido de soltera y, sin embargo, actualmente es del todo normal cambiarlo por el de la familia del esposo.

Algo similar ocurre, ahora en otro idioma, en Francia y en el Canadá francófono: la ley ampara a las mujeres que desean seguir utilizando a todos los efectos su nombre de nacimiento, pero ofrece la oportunidad (también a los hombres) de asumir el apellido del cónyuge. Como bien sabemos, es habitual que lo hagan las mujeres y muy muy raro que lo hagan los hombres.

Con todo, en Gran Bretaña parece que la tendencia retrocede: exactamente, en 20 años, un 40 % de las mujeres casadas ha dejado de hacerlo, según el Eurobarómetro.

Quiero acabar, pues, este artículo con ese dato esperanzador y con el deseo de que las mujeres consigamos resolver también este conflicto de nuestros nombres, para que estos sean reflejo de nuestra identidad y no, como decía Dale Spender, que nos lleva de regreso a la metáfora “territorial” del comienzo, simples “marcadores de lugar”.

La postverdad publicitaria

febrero 6, 2018 en Miradas invitadas

Pablo Vidal. Doctor en CC de Educación y licenciado en CC de Información por la UPV/EHU, durante los últimos 25 años he ejercido como publicitario en empresas y agencias de Valencia, Barcelona y Bilbao, actividad que he conjugado con siete años de docencia en la UPV.

Mi preocupación por las desigualdades de género me orientó en 2001 hacia la investigación, en 2013 obtuve la Beca Emakunde de investigación en materia de igualdad que posteriormente desarrollé como Tesis Doctoral.
Soy vocal de la Comisión Begira para un uso no sexista de la publicidad (Emakunde), labor que compagino con la asesoría en comunicación y género a empresas e instituciones

 

A raíz de la investigación que he realizado y defendí el pasado septiembre como tesis doctoral, “La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma del País Vasco”, he podido constatar como el 65% de la muestra (528 estudiantes, 49,6% mujeres) no percibe el sexismo en la publicidad y se muestra en mayor o menor grado insensible respecto al trato discriminatorio y degradante que en publicidad se realiza sobre las mujeres. Nuestras jóvenes generaciones pertenecen a sociedades altamente tecnificadas en las que desde su infancia se socializan principalmente por los contenidos audiovisuales que consumen y comparten. Quienes producen los discursos que fundamentan estas narraciones (Publicidad, videojuegos, videoclips, etc.) reinterpretan nuestra realidad desde postulados ideológicos que se alejan de los valores deseables que en la familia y la escuela se les intenta enseñar.

Los grandes cambios impulsados por las mujeres han transformado en pocas décadas nuestra realidad social, sin embargo, se observa que el discurso publicitario no avanza al mismo paso de estos cambios sociales pues no refleja los avances que se han producido en las relaciones de igualdad de mujeres y hombres. Por una parte, determinados arquetipos, estereotipos, roles, estilos de vida sexistas, ya no son compartidos por gran parte de la sociedad, y, por otra, aparecen nuevos valores, actitudes y creencias que entran en contradicción con la publicidad de muchas empresas e instituciones.

 

 

En este contexto, resulta chocante la resistencia de algunos sectores, en especial, el juguetero, el de la automoción, la moda, o el de los productos de belleza, pues el cambio ideológico social producido y el activismo de algunos grupos ponen en evidencia aquellas campañas publicitarias que no tuvieron en cuenta la perspectiva de género en su estrategia. En unos casos, la falta de empatía hacia los valores y actitudes de la sociedad igualitaria y, en otros, el no reconocimiento de la nueva realidad social desvela, en bastantes empresas nacionales, la existencia de una resistencia activa, o si no, de una cierta inercia sexista en su publicidad que no se desea corregir.

Enfrentarse a la realidad estadística de los datos muestra cuán injusta es la posición de muchas grandes marcas que utilizan su poder económico para, por medio de mensajes sexistas, socializar a la juventud en contra de su propia realidad social. En el Estado español sólo un 16% de mujeres mayores de edad ejerce como ama de casa, el 67% tiene más de 54 años y el 3% menos de 35 años (Lobera y García, 2014) Pese a esta realidad, muchos anuncios presentan a jóvenes mujeres como amas de casa, ocultando sus verdaderos roles en la sociedad actual y enviando mensajes contrarios a la conciliación y a la corresponsabilidad en el hogar.

También, ocultando o no representando nuestra realidad de mercado laboral o de igualdad en el que las mujeres empleadas por el Estado ocupan el 46,4% de los puestos frente al 53,6% que ocupan los hombres (OIT, 2017), o en el que uno de cada 4 directivos de empresa es mujer, es decir que el 26% de estas (por encima de la media europea) desempeña un cargo de directiva en una empresa (Grant Thorton, 2016). Qué difícil es verlo en publicidad, por no decir imposible.

En otras ocasiones, estos anunciantes y sus agencias ocultan la vida misma, así pese a que las mujeres que conducen (permiso de conducción tipo B) son mayoría en nuestro país y representan el 53,6% frente al 46,4 % de hombres (DGT, 2015), en la publicidad se evita tozudamente una realidad imposible de ocultar, pues está en el día a día de las personas y a la vista de cualquiera. En los últimos cinco años apenas en tres o cuatro anuncios publicitarios aparece una mujer como conductora; es decir como una mujer autónoma e independiente que se transporta ella misma sin la necesidad de que un hombre la lleve.

Muchas realidades que no se muestran o que son extrañamente e incorrectamente representadas en la publicidad generan un discurso erróneo, tendencioso, que pese al paso de los años no intenciona modificarse. Una publicidad que muestra a las chicas alejadas de la tecnología, de Internet, del deporte, de la formación universitaria, de las categorías profesionales altas, etc. Y todo ello pese a que sean mayoría en segmentos como la judicatura, la abogacía, la medicina, la educación, o, aunque brillen en el deporte internacional.

Son muchas las empresas anunciantes que, en general, desatienden o ignoran los cambios sociales producidos y proyectan una imagen irreal de las mujeres que influencia notablemente en la infancia y adolescencia. Bajo el argumento de simplificar su comunicación para hacerla accesible a las audiencias, utilizan estereotipos y roles sexistas superados que transforman la realidad mostrando otra más “atractiva, seductora y persuasiva” en la que las mujeres son desconsideradas, minusvaloradas e incluso maltratadas.

Una realidad en las que las pocas mujeres que se representan trabajando realizan ocupaciones básicas o mediocres (dependienta, peluquera, secretaria…), aparecen bajo la tutela profesional y familiar masculina y muestran su dependencia económica respecto al hombre; al cual deben conquistar mediante el uso de su atractivo sexual y de su belleza, únicos instrumentos de ascenso social y profesional que la publicidad les reconoce y les permite. En general, nuestra publicidad las mantiene como amas da casa, bellas acompañantes, consumistas banales, siempre obsesionadas por su aspecto físico y por gustar.

La repetición constante y continua de estos mensajes publicitarios ocasiona una imagen muy distorsionada de lo que son las mujeres en muchas jóvenes adolescentes, pero también en muchos jóvenes que buscarán en ellas la idealización que la publicidad genera sobre las mujeres. Es decir, una chica hipersexualizada con un aspecto físico imposible de alcanzar, que vive pendiente de “su hombre”, que escoge colocarse por debajo de él, sometiéndose a su criterio, dejándole hablar, decidir, etc. y que además le hace la compra, le cocina, le limpia la casa y le alegra la vida con sus atenciones.

Vivimos en una época de normalización de géneros, no de diferenciación, y sin embargo, no sólo muchas empresas anunciantes sino también el propio sector publicitario mantienen determinadas inercias de creación y organización que dificultan la producción de mensajes e imágenes no sexistas e integradores.

Según los datos facilitados en el estudio que sobre el sector publicitario realizó Grant Thornton Report en 2015 referente al Estado español (Valdivia, 2016), el 52% de las licenciaturas universitarias las obtienen mujeres, sin embargo el 91% de los altos cargos del sector los ocupan hombres, al igual que el 75 % de las direcciones funcionales o el 81% de los departamentos creativos. Sorprende que el 31% de las empresas publicitarias nacionales no tenga ninguna mujer en puestos directivos.

Son datos que invitan a la reflexión y que apuntan a una hegemonía masculina en la publicidad y en la dirección de marketing-publicidad de las empresas que se anuncian. Indica que la construcción de los discursos no solo se realiza desde postulados patriarcales sino que estos discursos los producen mayoritariamente hombres.

Desde algunos sectores y sus agencias se desarrolla con su comunicación un verdadero bullying mediático sobre las adolescentes, una presión que se inicia en la infancia y que ya no cesará a lo largo de la vida de estas. En el Estudio sobre publicidad sexista en la campaña de juguetes 2013-2014 en el que participé y que realizamos en BEGIRA (2014) se ofrecen algunos datos que ayudan a comprender la envergadura de esta presión a la que deben enfrentarse desde su más tierna infancia las niñas. Por ejemplo, el 47% de los juguetes anunciados por niñas son de color rosa y el 63% son muñecas, el 55% de los anuncios para niñas se basan en el arquetipo de belleza personal y el 51% en el arquetipo de ama de casa, además el 52% de las profesiones representadas en juguetes para niñas son ama de casa, peluquera y modelo.

Aun mas sorprendente es que el 66% de los juguetes anunciados por niños son electrónicos mientras que el 69% de los anunciados por niñas son manuales o mecánicos.

Esta discriminación sexista abarca múltiples perspectivas multiplicando su efecto negativo al incidir en muchos ámbitos de la vida de las niñas; es despreciable por injusto y arcaico que en el s. XXI los anuncios de juguetes desde los que se dirige o se influencia la elección del juego en las niñas, como norma, presenten a los niños como los destinatarios de los juguetes que incorporan la tecnociencia. Su reiteración en años de anuncios y su aplicación a variedad de juguetes “masculinos” ha terminado por asociar la tecnociencia a los niños, hasta el punto que, en la actualidad, la electrónica aparezca en la mayoría de los casos, sólo en los juguetes dirigidos a ellos. Las consecuencias se pueden observar perfectamente en la etapa de educación primaria al comprobar cómo la seguridad y familiaridad que los niños muestran en edades muy tempranas hacia la informática y sus aplicaciones, es inversamente proporcional a la de las niñas. En una etapa educativa posterior, el interés hacia las materias tecnocientíficas es mayoritario entre los niños, algo que no se produce entre las niñas; lamentablemente, en ese momento ya se están gestando las vocaciones que dirigirán una posterior elección hacia carreras y profesiones de ciencia y tecnología.

Posponer, año tras año, iniciativas que obliguen al sector del juguete a no interferir con su discurso sexista en la educación de las niñas prolonga una situación denunciada desde muchos ámbitos que perjudica el aprendizaje en igualdad de niñas y niños. Según datos de matriculación en el curso 2016-17 de la Universidad del País Vasco (Dirección para la Igualdad de la UPV/EHU, 2017), menos del 30% de las alumnas de esta universidad estudian ingenierías, en informática no llegan al 14% del total de alumnado y en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte son solo el 22%.

También en la adolescencia, las patologías provocadas desde la publicidad afectan en una etapa fundamental del crecimiento generando a menudo, como consecuencias más leves, baja autoestima, frustración y depresión. La obsesión por el aspecto físico, inculcado por la publicidad y algunos medios como eje del éxito social, dificulta a las jóvenes desarrollar su propia identidad y personalidad. A muchas de ellas las aboca a iniciar dietas perjudiciales que en muchas ocasiones evolucionan en patologías más severas. Los datos de patologías derivadas de esta nefasta influencia, sobre todo, la anorexia-bulimia y la dismorfia corporal hablan por sí solos. Pese a ellos, son pocas e insuficientes las iniciativas que las instituciones están tomando para mitigar la influencia de esta publicidad proveniente del sector dietético/alimentario que focaliza sólo sobre las mujeres la presión de venta de sus productos. Pero, aún más preocupante es que en otros sectores como el farmacéutico también sean ellas quienes protagonicen más del 70% de los anuncios de medicamentos, como si los hombres no sufrieran las mismas o incluso más enfermedades que ellas. Sin embargo, la publicidad las muestra como más enfermizas que los hombres y, lo que es peor, las responsabiliza del cuidado de ellos al focalizar sobre ellas la compra, el uso y la prueba de efectividad del fármaco

Como se ha puesto de manifiesto a través de datos estadísticos, nuestro contexto ha cambiado tan rápidamente que en la actualidad la publicidad se ha quedado descontextualizada. Ni siquiera en sus anuncios se refleja la realidad de los modelos familiares actuales, todavía se piensa en el sector publicitario que las familias son como las que en su infancia conocieron. Nada más lejos de la realidad, en pocas décadas ha evolucionado tanto que ahora el modelo familiar tradicional es minoritario en el Estado español. Solo un 34,9% de hogares está formado por un modelo de familia tradicional (pareja heterosexual con dos o más hijas/os) frente al 43,7% que lo integran nuevos modelos familiares. Pero no sólo no refleja la diversidad del modelo familiar, sino que evita o ignora otros grandes cambios sociales como el hecho de que la población migrante represente el 10,3% de la población total del Estado, pues resulta muy difícil que la publicidad la represente de no ser que sea para estereotiparla sexualmente o porque el anuncio se dirija en exclusividad a esta comunidad.

En el Estado español, iniciar un proceso de sensibilización y formación en los departamentos de marketing y publicidad de las empresas anunciantes y en las agencias de publicidad, se perfila como una de las vías para impulsar un cambio rápido en el sector. Tras varias décadas de autorregulación sectorial, se ha visto que este mecanismo no presiona lo suficiente para promover los avances necesarios, la causa principal radica en que Autocontrol está integrado por las mismas empresas que realizan y gestionan la publicidad que aquí se analiza y cuestiona, y no por instituciones y organizaciones que impulsen la igualdad. Además, se hace muy necesaria la renovación del sector por medio de una inclusión real y efectiva de las mujeres en los niveles de dirección de los que, hasta la fecha, se las ha excluido (dirección estratégica, dirección creativa, dirección de arte, etc.).

Por último, es preciso incrementar el control institucional sobre los sectores más sexistas y menos colaborativos y sobre las empresas reincidentes que diseñan estrategias de comunicación y campañas publicitarias claramente sexistas. Una situación que por su propio inmovilismo y reiteración ya debe ser considerada constitutiva de delito de odio hacia las mujeres, y, por tanto, ajeno a la libertad de expresión del anunciante, pues si en vez de sexismo se hablara de racismo, las instituciones y, probablemente, la fiscalía, hubieran actuado rápidamente para imponer la ley y reponer los derechos agraviados.