¿Qué nos pasa a las mujeres?

23/06/2015 en Miradas invitadas

Leire Galeire garay_doce miradasray (@leiregaray). Soy Licenciada en Ciencias Empresariales y Máster en Marketing, aunque mi especialidad es no ser especialista en nada y resolverlo casi todo. Obediente, responsable y cumplidora desde que yo recuerdo, me gustaría no serlo tanto. Cuando se trata de alcanzar objetivos, si depende de trabajo y empeño, no suelo fallar. No vale rendirse antes de empezar: hay que intentarlo siempre. Soy fiel a la idea de que, lo poco que puedas hacer, debes hacerlo. Todo suma.

 

La publicidad es un reflejo de la sociedad. La única publicidad que pretende cambiar algo es la institucional. Esto es así. Es de primero de marketing. La publicidad no busca cambiar el mundo. La publicidad quiere vender por lo general logrando que te identifiques con el mensaje.

Hace mucho tiempo que me vengo fijando en la publicidad con cierta distancia. Quiero creer que influye poco en mis decisiones de compra. Al menos, lo intento, aunque es difícil sustraerse.

La publicidad, en general, está llena de mujeres jóvenes, guapas y, en muchos casos, exhibiendo cuerpo en actitud sensual. En todos los soportes posibles. Había una canción de Pedro Guerra (cantautor canario, no confundir con el dominicano Juan Luis Guerra) que decía “estás enfermo si piensas todo el día en el sexo (…) pero hay una mujer desnuda en cada tarro de yogur,  en las hojillas de afeitar, en la pasta de los dientes y a la hora de cenar”. La compuso en año 1997.

Es cierto que, desde entonces, sí tengo la sensación (es una impresión personal) de que la cosa ha cambiado levemente. Hay una ligera tendencia a colocar a la mujer en otros papeles de corte más cosmopolita y profesional. Por ejemplo, ahora salen mujeres conduciendo, aunque sigue habiendo muchas dando la merienda, a ser posible en la cocina.

Algunas marcas han tratado de intercambiar papeles: ellos en el papel de hombres objeto y ellas disfrutando de la vista, en un rol típicamente masculino. Es una combinación que me desagrada; no creo que sea un avance. No me gusta la mujer objeto y no creo que la solución sea ponerlos a ellos en la misma situación. Exhibir personas como bellos ejemplares no me agrada; más me parece que ellos empeoran en lugar de mejorar nosotras, aparte de darnos un rol claramente masculino con el que no me siento nada identificada.

La mujer en la publicidad para mujeres

Pero lo que más me sorprende es la publicidad dirigida expresamente a mujeres. También está plagada por mujeres jóvenes, bellas y, en muchos casos, exhibiendo cuerpo en actitud sensual. O sea, igual que la dirigida a los hombres.

Tiene lógica la exhibición de cuerpos perfectos cuando se trata de cosmética. En estos casos el mensaje consiste en hacernos creer que lograremos ese cuerpo esbelto y provocar que compremos. Tiene su lógica. Aquí podríamos abrir un debate sobre el bombardeo constante e inmisericorde para ser bella y perfecta y joven y tersa y turgente y absolutamente ideal… pero no es éste mi objetivo ahora mismo.

Pero, ¿qué pasa cuando se trata de la publicidad para vender otros productos para mujeres, distintos al de la cosmética corporal? Un bolso, un perfume, ropa.

Pongo algunos ejemplos recientes. Un anuncio del invierno pasado: una actriz joven, de talento reconocido, se contonea entre sábanas blancas y miradas sensuales a la cámara para anunciar corsetería. En principio parece una puesta en escena lógica, es ropa interior para que te sientas sexy. Pero resulta que el anuncio promete un sujetador más cómodo. Me chocan las neuronas: ¿si es para ir más cómoda, que hace ahí retozando? No entiendo nada. La prenda ni se ve. La chica, muy mona.

Otro comercial que me llamó la atención hace ya unos años fue de una marca de esas  carisísimas. En él una joven desnuda, con zapatos de tacón y labios rojo refulgente sostenía un bolso en la mano. Aparecía tumbada sobre un sofá tipo Luis XV con la espalda arqueada y la boca entreabierta. Sabías que era un anuncio de bolsos si conocías la marca. Si no, podría haber sido un anuncio de sofás antiguos, o de zapatos, o de lo que se te ocurra que puedes hacer en semejante situación.

Hay un tercero, de hará cosa de un año. Una marca de cosmética femenina se solidarizaba con la lucha contra el cáncer de mama. La foto llevaba su correspondiente lazo rosa y en ella aparecían tres mujeres, jovencísimas, delgadísimas, de piel de marfil y mirada casi transparente, desnudas de cintura para arriba. Una miraba directamente al lector y las otras dos, hacia no sé dónde. Estaban las tres tan juntas que sus torsos casi se tocaban.

Ninguno de los tres anuncios ha provocado nunca ningún tipo de reacción. Los dos primeros los encuentro absurdos. El de las tres muchachas de pechos desnudos me pareció un insulto, directamente. ¿Alguna puede imaginar una campaña de concienciación de cáncer de próstata con una foto a todo color de Cristiano Ronaldo luciendo calzoncillos?

¿Qué nos pasa a las mujeres? Ya no se trata de cómo nos ven los hombres, se trata de cómo nos vemos nosotras. Para un hombre, el cuerpo de una mujer es un reclamo sexual. No me parece lo mejor, ni siquiera medio bien, pero tiene su punto de lógica. Pero ¿qué es para una mujer? Tenemos tan interiorizado ese rol de objeto sexual, de reclamo publicitario que vale para todo, que ya ni nos lo cuestionamos. Asusta ver lo ajenas que vivimos a esta forma de visión machista de la mujer que se ha introducido en nuestras vidas, que consentimos y validamos cada vez que pagamos un producto anunciado de esta manera.

La publicidad cambiará cuando cambie la sociedad. Porque la publicidad no es para cambiar la sociedad, sino para que nos identifiquemos con el mensaje y compremos. Y por ahora, hasta donde yo sé, a ninguna de las marcas de los tres anuncios le va mal. O sea que, en general, nos identificamos. Y mientras no dejemos de aceptarlo, no va a cambiar.

Apéndice

Una vez terminada la redacción de este post, esta foto me ha “agredido” en Twitter. Agredir, ésa es la palabra. Es el podio de una carrera ciclista femenina de profesionales. Me ha dolido la imagen. Estoy segura de que las ciclistas no han podido reaccionar a tiempo; quiero creerlo fervientemente. Respecto a las otras cuatro, no hago más que preguntarme ¿qué nos pasa a las mujeres?

Somos mujeres. Somos personas. Gente con sueños que imagina una sociedad diferente. Gente que reclama un espacio común para mujeres y hombres que sea más justo y equilibrado. Y después de mucho cavilar, somos doce mujeres con ganas de trabajar para lograrlo. ¿Quieres saber quiénes somos?.

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