Femvertising

05/07/2016 en Doce Miradas

Desde que salió el anuncio “empoderante” de Pavofrío he visto ya tres o cuatro más del estilo (Dove, Bodyform,  y mi favorito National Lottery) y cada semana parece que sale alguno nuevo. Uno a uno son analizados, llevados al molino feminista de la palabra, por robarle la metáfora a Foucault. En efecto, debemos hacerlo y no vamos a parar. Pero aquí no hablaré del mensaje sino del método.

Hace ya tiempo que la industria del marketing descubrió la llave dorada para abrir las carteras de las mujeres, y este, y no otro, es el único motivo tras el fenómeno bautizado como Femvertising: la combinación de feminism y advertising (publicidad). Dove, fue una de las primeras en abrir la espita.  Su “meta-anuncio” sobre los daños que su propia industria de la belleza produce es ya famoso:

Sin necesidad de pronunciar la “maldita” palabra ‘feminista’, y a veces ni siquiera la palabra ‘mujer’, las marcas han adoptado diversas estrategias para dirigirse a su target, las mujeres (utilizo ‘mujer’ como categoría política, no biológica, ni mucho menos de identidad), escogiendo a su antojo y de manera inconexa, conceptos, palabras, claves, símbolos, incluso reivindicaciones del feminismo. Algunas perlas del “menú” de Pavofrío: “Sigo sin pareja estable y me la resbala sobre base de arándanos”, “Crocanti de no me caso porque no me da la gana”, “Soy directora general mundial y madre con reducción de jornada laboral” o “No pienso tener hijos y qué, sin ralladura de ningún tipo.”

Ya, pero todas sabemos que Pavofrío es para hacer dieta y por lo visto solo lo consumen mujeres.

Entonces, ¿es bueno? ¿Es malo? Para el feminismo, quiero decir, que es por lo que estamos aquí (y de paso para que la igualdad emancipe a todas la personas). Como mínimo prefiero comprar a quien no me ofenda con su misoginia habitual. Si de paso me reafirman, aunque sea tibiamente, de manera imperfecta, o tangencialmente en alguna de mis reivindicaciones, ni tan mal. Si además algunas temáticas feministas se van incorporando a la conversación mainstream, aunque sea diluidas y envueltas en papel cuché, me empieza a valer. Es triste, sí, que premiemos la no-misoginia, pero cuando esa es la línea base de la que partimos, las marcas lo tienen fácil.

En primer lugar, reconozcamos que esta improbable combinación de feminismo y marketing nunca será pura. La histórica interacción entre patriarcado y capitalismo, las bases sociales y materiales de la desigualdad de género, es obvia. Ambos sistemas están predicados sobre el trabajo gratuito, infrapagado e infravalorado de la mitad de la especie humana. Estos hermanos gemelos están programados para reinventarse siglo tras siglo para asegurar su persistencia. No bajaremos la guardia, pues sabemos que a menudo se disfrazan para seducirnos como lobos con piel de cordero, lo que Ana de Miguel llama Neoliberalimso sexual. La publicidad, hija del capitalismo, no va a hacer el trabajo del feminismo llevando nuestro mensaje, y menos sin un incentivo. El incentivo es nuestro dinero.

Irónicamente, es la inescapable economía de mercado la que obliga al femvertising. Por primera vez en 2014 se presentó este “descubrimiento” en Advertising Week, la célebre feria anual de la industria publicitaria en Nueva York. La consultoría SheKnows presentó los resultados de su último estudio, entre los que destacan:

  • El 91% de lan encuestadas cree que la manera en que se retrata a las mujeres en publicidad tiene un impacto directo en la autoestima de las niñas.
  • El 71% respondieron que las marcas tienen la responsabilidad de promocionar mensajes positivos hacia mujeres y niñas
  • El 94% cree que retratar a mujeres como símbolos sexuales en anuncios es dañino.

Según proliferan estas campañas, empiezan a marcar el nivel que esperamos de las marcas, si éstas pretenden merecer nuestro negocio. Las que desciendan de nivel serán rechazadas. El temido backlash feminista, o latigazo en forma de contracampaña, se puede montar en cuestión de momentos y extenderse con velocidad por redes sociales, reproducirse en blogs y saltar a prensa y telediarios en poco tiempo, como pasó con Coca-Cola, Playstation, o Victoria’s Secret, amén de las vías institucionales de denuncia. Hipercor tardó dos días en pedir disculpas públicamente y retirar de sus tiendas su línea de ropa de bebé estampada con frases como “Inteligente como papá” y “Bonita con mamá”. La reacción popular de grupos feministas, sindicatos y partidos políticos hizo que EITB cancelara su reality “Cuadrilla busca cita”, tras la emisión de solamente un programa.

Así que algunas marcas han pasado a tomar una nueva estrategia para destacarse en el contexto actual, resultando en una táctica de doble filo: mientras menos sexista resulte su mensaje más rechazo provocará el de los competidores. Algunas marcan notoriamente machistas están cambiando de melodía: compara esto con esto. Es una ventaja y queremos ver más.

Parece obvio que para vender a mujeres lo primero sería no alienarlas. ¿Es que nunca se habían escuchado las opiniones de las mujeres? ¿O es que éstas opiniones han cambiado gracias al avance del feminismo? La respuesta probablemente sea afirmativa a las dos. Las opiniones de las mujeres y su creciente poder económico están influyendo.

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Las reivindicaciones, las ideas, las imágenes, están allí. Es la primera sílaba de fem + vertising. Sería naif olvidarnos de la segunda sílaba. Si en el diseño de alguna de estas campañas se han colado unas marketingeras feministas, celebremos pues, por improbable que sea. Si aún están dominadas por estructuras masculinas, celebremos que empiecen incorporar nuestro mensaje aunque sea a medias, a trompicones. Si hay un espíritu de feminismo aleteando por los departamentos de creatividad publicitaria diluyendo pastillas de teoría feminista en los cafés, creámonos esta fantasía por un momento. Si estas campañas son el resultado de investigaciones de campo sobre lo que realmente preocupa a las mujeres, alegrémonos de que por fin se estén interpretando los datos a través de lentes violetas, aunque sea para vendernos una lavadora. No pidamos una profundidad teórica a la “tele” que no nos puede dar. Esa no es su función. Para eso estamos nosotras, para seguir empujando. Consolidemos estas pequeñas victorias, que llegarán mucho más lejos en la consciencia de la sociedad que muchos libros escondidos en bibliotecas.

Critiquemos pues, analicemos pues, presionemos pues, para que el nivel continúe subiendo y que no nos vendan gato por liebre. Os dejo con una sugerencia sencilla de implementar en casa:

Seguramente conozcáis el test de Bechdel para llamar la atención sobre el sexismo en el cine. Pues hay varias pruebas de este tipo, con nombres a cual más estrambótico. Está la “Sexy Lamp test” (lámpara sexy), también para el cine, que dice que si puedes sustituir a un personaje por una lámpara sexy sin que cambie la historia, debes volver a escribirla. El test Vito Russo,  analiza la representación de personajes LGBTQ en el cine. En 2015 salió el Sphinx test para corregir el sexismo en el teatro. La prueba Finkbeiner reta a periodistas que escriben sobre mujeres en ciencia a no mencionar explícitamente su sexo, sus hijos, si tiene o no marido, y la ocupación de este etc. Como casualmente tengo un apellido sonoro á la Finkbeiner, llegado a mí por via patriarcal, propongo el Werckmeister Test:

  1. ¿La acción perpetua los estereotipos tradicionales de género y/o sexualidad?
  2. ¿Las mujeres que aparecen solo existen en relación a quien cuidan (madres, novias, esposas, abuelas, etc) y/o en posición de inferioridad o dependencia?
  3. Los cuerpos de las mujeres representan ideales imposibles, artificialmente “creados” y/o cumplen el papel de objeto decorativo reflectante sexual (sexy lamp)?

Con cada respuesta negativa el anuncio mejora en la escala Werckmeister de sexismo en la publicidad y obtiene un punto. Apuesto que el noventytantos porciento de lo que veais en una noche no consigue ni un punto. Así que con resignación habrá que decir que un poco más de femvertising, aunque imperfecto, no nos vendrá mal. Hala, a practicar un ratito.

Christina Werckmeister

Agridulce mezcla de fe en la naturaleza humana con una pizca de sano sarcasmo. Reiteradamente reinventada en lo profesional, sin embargo tiendo siempre hacia la justicia social. Todo me interesa.

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