En el escaparate

13/06/2017 en Miradas invitadas

Guille Viglione. 51 años. Nací en Irún y vivo en San Sebastián. Padre de dos hijas y padrastro de dos hijos. Publicitario en crisis con la profesión. Desde hace años intento elegir las marcas para las que hago anuncios. Publico una columna, cada domingo, en la contraportada de El Diario Vasco. Trabajo en Dimensión y ayudo en el Club de Creativos. Intento compaginar libertad individual y responsabilidad social. Me alegro de los triunfos ajenos.

En @Rezink_Project  colaboro en proyectos sociales. Conservo algunos textos y fotos en absolutamenteinnecesario.

 

Las marcas comerciales hacen publicidad para influir en los consumidores. Invierten enormes presupuestos en pensar, producir y distribuir en los medios con el único objetivo de vender más y, si es posible, un poco más caro.

Sin embargo, la publicidad forma parte de la cultura popular y ha contribuido, durante los últimos 30 años, a construir sólidos estereotipos en la sociedad. Para varias generaciones, educadas frente al televisor, los mensajes publicitarios han definido los deseos y aspiraciones de una sociedad que define sus roles a través del consumo. De unos consumidores que escogen una u otra marca, más que por sus prestaciones, por la imagen que proyectan de ellos.

No es tarea de las marcas comerciales educar, pero es obvio que sus mensajes tienen consecuencias directas en la educación y en la construcción de un sistema de valores de la gente, especialmente en los más jóvenes.

Antes de la revolución digital, el código narrativo más habitual del relato publicitario era la simplificación. Se trataba de ser comprensible, persuasivo y notorio en un mensaje de medio minuto. Esta tendencia a simplificar provocó la consolidación  de estereotipos y arquetipos de lo que significan el éxito, la felicidad o el poder, que han influido en la construcción de nuestra identidad.

La publicidad no ha creado los estereotipos ni la desigualdad de género. Como cuenta Yuval Noah Harari en Sapiens, “ Al menos desde la revolución agrícola, la mayoría de las sociedades humanas han sido sociedades patriarcales que valoraban mucho más a los hombres que a las mujeres.” Lo que sí ha hecho la publicidad es normalizar esos estereotipos en nuestro inconsciente, hasta ser admitidos como realidades universales. La publicidad ha estereotipado la imagen de la mujer hasta reducirla casi a un objeto de consumo. Una imagen que ha condicionado nuestra visión de la realidad y moldeado nuestras pautas de comportamiento.

El discurso publicitario ha ido por delante en la reivindicación de algunas transformaciones sociales, pero no en el caso de la igualdad de género. El sexo vende y desde los rancios anuncios de brandy de los 60 hasta el escaparate de una tienda de lencería cara que ilustra este post, la publicidad proyecta la imagen de una mujer sumisa, oferente, que exhibe gustosa su cuerpo para disfrute del hombre.

Sin embargo, algo está cambiando desde la explosión de la sociedad digital. Muchas mujeres – y hombres –no se ven reflejados en la imagen estereotipada de los anuncios. Hartos de los clichés expresan su disgusto a las marcas y , gracias a la viralidad e inmediatez de las redes sociales, influyen en lo que más les duele, las ventas. La publicidad que sexualiza y cosifica a la mujer comienza su decadencia.

En los últimos años, algunas grandes marcas han cambiado el tono del discurso destinado a las mujeres. En lugar de dedicar estas líneas a denunciar los sobrados casos de discriminación y sexismo, he preferido recopilar unos cuantos casos inspiradores que demuestran el poder de la publicidad para, también,  mejorar percepciones y contribuir a resaltar la relevancia de las mujeres.

Desde hace 15 años todas las campañas de Dove construyen a favor de una belleza real, alejada de tópicos sexistas. En 2013 desarrolló un experimento social para asentar la autoestima de sus clientas. En Dove real beauty sketches comparó cómo las mujeres visualizan su propia belleza en contraste con lo que los demás ven en ella.

Goldie Blox, es una compañía de juguetes que anima a las niñas a pensar como ingenieras y no como princesas.

Like a girl es una campaña memorable de la marca de compresas Always, perteneciente al gigante Procter &Gamble. La campaña redefine el concepto de hacer las cosas “como una niña” y elimina todas las connotaciones negativas y de burla para convertirlo en un mensaje motivador.

 

Durante el experimento pidieron a un grupo mixto de entre 5 y 20 años de edad que mostraran cómo corre, lanza una bola o pelea alguien cuando lo hace “como una niña”.

Los chicos y las chicas adolescentes fueron fieles al estereotipo. Corrieron de forma ridícula,  batearon y peleando sin ganas. Sin embargo, las mismas pruebas con niñas menores de 13  años consiguieron el resultado contrario. Y muy inspirador. Las pequeñas, que aún no conocen la connotación peyorativa y de debilidad  de “como una chica” corren para ganar, pelean con fuerza y batean como una profesional.

Antes de ver el spot, sólo el 19% de la juventud de entre 16 y 24 años tenía una asociación positiva hacia “Like a Girl “. Después de verlo, el 76% afirmó que ya no veía la frase negativamente.

“La muñeca que eligió conducir” es un anuncio que lucha contra el sexismo en los juguetes. En las pasadas navidades, Audi lanzó un anuncio para ayudar a reflexionar sobre los roles de género en los regalos de Reyes. En el vídeo, a medio camino entre Cars y Toy Story, una muñeca Barbie cambia su carroza rosa por un coche deportivo. Por la mañana, un niño entra en la tienda con su madre y le pide que le compre el coche y la muñeca. La madre compra el coche pero devuelve a la muñeca a la carroza. El anuncio resalta el papel de los adultos como responsables de cambiar o perpetuar esos roles.

Es cierto. Son gotas en el océano. Aún seguimos rodeados de multitud de  anuncios sexistas y discriminatorios pero, también, cada vez más marcas lanzan campañas publicitarias que contribuyen a educar a la sociedad en el respeto y valoración de la mujer.

Las marcas ya no pueden elegir sus mensajes al margen de los cambios sociales, pensando exclusivamente en sus objetivos comerciales. Una reciente encuesta sobre expectativas de los millennials señala que valoran más a las marcas que se implican en causas sociales.

La publicidad ha contribuido mucho a normalizar los estereotipos sexistas. Ahora ya ha comenzado a trabajar con fuerza en la otra dirección.

 

 

Somos mujeres. Somos personas. Gente con sueños que imagina una sociedad diferente. Gente que reclama un espacio común para mujeres y hombres que sea más justo y equilibrado. Y después de mucho cavilar, somos doce mujeres con ganas de trabajar para lograrlo. ¿Quieres saber quiénes somos?.